来源：公关界的007

伴随着夏日气温不断飙升，谁不想随身带个冰箱？

【资料图】

没想到，饿了么小蓝盒X居然真的联合肯德基，为大家打造了一个便携的 “夏日小冰箱” ，让许多人梦想成真。

伴随着创意跨界产品推出和一场 「怕热就上饿了么，夏日快乐准时达」 活动开启，全网掀起了疯抢热潮，联名小冰箱上线不久迅速售罄。

这其实并非饿了么首次以“小蓝盒X”的名义做跨界。

今年六月，饿了么推出全新的 “饿了么小蓝盒X”跨界IP ，并发布 “ 100个创意盒伙人计划 ” ，以携手各大品牌开发100种饿了么小蓝盒X的惊喜玩法。此前，饿了么就联动百威&联合利华推出“小蓝盒X NO.01”的联名小音响，并快速成为潮圈热门单品。

这一次，饿了么小蓝盒X推出的联名小冰箱又是“出道即爆款”，背后究竟暗藏着哪些跨界营销门道？

0 1 一个夏日新惊喜： 找准用户需求，才能出道即爆款

任何精彩的跨界创意，都绝非来自天马行空的想象，而往往源于脚踏实地的用户需求洞察。这款联名小冰箱的诞生，很明显就踩中了当下用户的双重需求。

一到夏季，炎热天气不仅带来体感不适，还难免让人心生烦躁。每年网友们都会像视频里演绎的，在各个平台高呼“真的好想住在冰箱里”。

此时，一个可以随身便携的“联名小冰箱”简直就成为夏日救星。

夏季，用户总是希望到手的酒水饮料和其他商品都能是冰凉的。但由于冰箱、冰柜等设备体积限制，大众消费场景也就限制在以“冰箱”为中心的有限空间。这款联名小冰箱却可以让“热回去的下午茶再凉下来”，“让野餐时分冷酷到底”，在更多场景下， 提供一份“不受限”的冰凉。

不只功能靠谱，联名小冰箱在带来一口冰凉同时抚平了烦躁，送上夏季小确幸和好心情。有实用价值又有情绪价值的周边，谁不爱？

双重需求满足下，联名小冰箱也再度诠释了饿了么小蓝盒X “玩的就是惊喜” 这一IP内核——把那些生活里原本平凡的小事物，通过创意跨界， 做成有趣更有价值的惊喜，在解决场景需求的基础上，更提供超预期的情感、情绪满足。

02 一次细分人群的场景化种草 一场域内外联动的全链路营销

除了推出创意跨界周边，发布官方推广视频，饿了么还进一步打造了一场“细分人群的场景化种草”，全链路推动联名小冰箱走红。

在站外，饿了么联合多领域达人共创趣味内容，向各圈层人群进行一波场景化种草，充分吸引用户对活动的关注度。

一方面微博、微信等平台KOL，集体炒热着推广视频的怕热场景，快速扩散联名小冰箱上线声量，并聚集大众对“夏日想要住进冰箱里”的清凉渴望。

另一方面，学生党、户外达人、打工人等各领域达人，进行自发安利。从宿舍小冰箱到职场小冰箱，再到户外露营小冰箱、精致女孩日常护肤小冰箱等等， 各类小冰箱创意内容构成了颇具代入感的场景种草，面向各圈层人群，带起“人手一箱”的新流行。

站外种草声势汇集之际，饿了么进一步引导 广大网友前往站内参与互动，拔草联名小冰箱。 用户进入站内搜索“小蓝盒X”，即可参与饿了么下单KFC满139元，就有机会兑换首批限量联名小冰箱的活动，还能享受肯德基新品超实惠福利。

由此，站外细分圈层的场景化种草，聚合流量，站内活动顺势承接， 为平台、品牌提效着后链路转化，直接拉动生意增量。 饿了么这一波完整搭建出 “内容吸引-引导互动-推动转化” 的营销全链路。

在此过程中，跨界联名带来的夏日快乐，也在种草、消费中，传递至更广的人群。站内、站外联动将“X”的“惊喜”，充分融入了用户初次触达的内容和末端的体验中，将 【饿了么小蓝盒X玩得就是惊喜】 持续深入心智。

03 一个跨界长期目标： 满足品质生活即时需求，持续沉淀品牌资产

从开启“100个创意盒伙人计划”，到如今小蓝盒X创意接连落地，饿了么已然将“小蓝盒X”定位为 可持续开发、长期运营的品牌资产 。

在IP长线运营过程中，饿了么还始终围绕着一个方向做创意——即 “更精细化地满足用户生活中的即时性需求” 。

饿了么小蓝盒X的联名小音响满足年轻用户“随时派对”的需求，饿了么小蓝盒X的联名小冰箱则帮助用户解决了夏日场景中的“最后一公里需求”。

从中也可探知饿了么更大的野心，即深耕 「大外卖场景」 ，借“联名小冰箱”告知用户，不管室内还是户外，不管是餐品还是酒水饮料等， 都可以「上饿了么」，满足即时需求。

满足用户多样化需求同时，饿了么也在赋能品牌增长，并持续转化、激活各圈层人群， 保持平台用户活跃度 。对应的，为用户打造充满惊喜体验和情感满足的【夏日冰箱】差异化营销战时， 用户对于平台、品牌们的好感度和忠诚度也在不断升温。

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